El empedrado camino hasta el “Chiliguaro”
La “inventora” del chiliguaro no tiene la menor idea de que pedir una particular mezcla en un bar de La Cali, poco más de 11 años atrás, daría origen a la hoy popular bebida costarricense.
Por Yuri Lorena Jiménez
Dice el adagio popular que lo que no se planea a menudo sale mejor y la frase no puede ser más adecuada cuando se recorre la historia del “nacimiento oficial” del chiliguaro, hace exactamente once años.
Corría el 27 de diciembre del 2011, la tarde caía y con ella se acababa el Tope Nacional de San José; como es tradición al final del desfile los caballistas abarrotaban los bares más populosos de San José, entre ellos, los de La Cali.
Mauricio Azofeifa era en aquel tiempo uno de los encargados del Bar Bahamas, el local estaba atestado y en eso una muchacha se abrió paso entre el “molote” y pidió un “shot” de guaro con chile picante. Azofeifa, quien además de comerciante es periodista, cuenta que varios de los presentes se antojaron de la improvisada mezcla y el trago resultó muy gustado, aunque reconoce que aquella primera versión era “muy concha”, así que él y su socio del bar fueron mejorando la preparación hasta dar con la receta que se popularizó en cuestión de poco más de una década con el nombre de “chiliguaro”.
Paralelamente y sin que lo imaginara, el camino hasta llegar a la comercialización de la bebida se convertiría en un quebradero de cabeza, en más de una ocasión estuvo a punto de tirar la toalla y vender la fórmula y la marca a empresas gigantes, pero de alguna manera las aguas volvían a su cauce y continuaba con el sueño de oficializar el “Chiliguaro”.
“Por ese sabor tan típico, tan particular, muy rápidamente la fama del Chiliguaro fue creciendo por todo el territorio nacional, te digo que eran cientos de parroquianos, de clientes que llegaban al bar a probar el trago de moda.
Y entonces se presentó otro fenómeno, es que es lo que te digo, se dio un efecto dominó y entonces los turistas lo probaban y trataban de llevarlo para sus países, muchos se iban con el recuerdo del trago de Costa Rica”, rememora Azofeifa.
Pensando de manera emprendedora rápidamente percibió todos los caminos que se estaban abriendo a raíz de la creciente popularidad del trago y fue entonces cuando “se le encendió el bombillo”.
De la inquietud pronto pasó a la investigación de mercado ya con la idea de inscribir la marca para llegar algún día a industrializarlo y venderlo en supermercados, bares e incluso llegar fuera del país. Desde el principio la idea fue ambiciosa, reconoce Mauricio; aunque no tenía los recursos o el conocimiento de la industria o el mercado, sentía que tenía un excelente producto y que algún día podría materializar su idea.
Mauricio Azofeifa, más de 10 años de batallas, este jueves, por fin, logró su cometido. Foto: Tatiana Saballos.
Un paso al frente
Por fin, el 21 de junio de este 2013 la marca Chiliguaro fue aceptada por Registro de la Propiedad Industrial.
“(El bar) fue un negocio muy exitoso, al menos en granjearnos buenas historias y unas cuantas canas”, reflexiona Mauricio. “El tema es que así se gestó el viaje que ha tomado casi 11 años y en el que he aprendido muchísimo, fue necesario defender la marca, he sido sujeto de algunos menosprecios pero yo rescato la otra parte, la bonita, en la que he encontrado todo tipo de apoyos… todos los que formamos parte de este viaje nos hemos preparado para este día”, dice con serena emoción en referencia al lanzamiento oficial del Chiliguaro.
Como anécdota al margen, Azofeifa cuenta que hace unos años, a la salida de algunos jerarcas después de un Consejo de Gobierno que él estaba cubriendo como periodista, escuchó a un joven presidente ejecutivo decirle a un ministro: “¿Sabés cuál es un excelente negocio? Embotellar chiliguaro y venderlo en los bares, el que haga eso se hace millonario”.
Se trataba de Carlos Alvarado, quien años más tarde sería Presidente de Costa Rica, una curiosidad que Mauricio cuenta entre risas.
Pero bueno, de vuelta a la historia en ciernes, cuando todo comenzó estaba en sus 30 años y no tenía capital o conocimiento operativo, pero estaba consciente de que tenía una receta de bar con un sabor casero.
“No tardaron en aparecer personas que trataron de aprovecharse de la creatividad con que trabajamos el Chiliguaro, en algunos casos por las buenas y en otros a la brava. Grandes grupos empresariales se interesaron, pero nunca le dieron el valor debido a la inventiva y el producto”, cuenta Mauricio.
Asegura que le llegaron todo tipo de ofertas para usar el nombre sin retribución alguna, desde intentos legales de quitarles el nombre –los cuales no prosperaron– y unos cuantos llamados a reunión. “Llegaba a sentarme en aquellas salas enormes, sin un apoyo legal porque no lo podía pagar.
Mientras tanto, las contrapartes traían todo un equipo jurídico experto que costaba más de lo que ofrecían por comprar la marca”, dice con una sonrisa mientras evoca que a menudo se sentía como una versión criolla de David contra varios Goliats.
El tema es que a menudo se sintió con pocas perspectivas de lograr materializar su sueño, tenía varias deudas que pagar y carecía de una ruta de apoyo.
En una “quema” decidió escuchar una oferta ínfima, no era una gran cantidad de dinero, pero al menos les ayudaría “a salir un poco de tortas”. Triste y contrariado, se sentó a negociar y decidió tomar la oferta de un “gigante empresarial” –prefiere omitir el nombre– pero aseguran que entregar todo el esfuerzo desplegado por ese monto casi simbólico, “le rompía el corazón”.
Así que aquel día se alistaron y se desplazaron hasta un bufete legal de renombre. “Íba callado, triste, agüevadísimo… como quien va a terminar una relación con una novia amada”, rememora Mauricio. Veía su sueño esfumarse por una cantidad que sabía que era absurda pero no tenía otro camino, de manera que se sentó y esperó a ser atendido.
Prefiere no detallar los montos reales de aquella negociación, pero lo explica con un símil: “Digamos me habían ofrecido mil colones, pero salió la abogada y nos dijo que ya no me iban a ofrecer 1000 sino 900 colones; o sea una rebaja que para ese grupo empresarial no significaba ni las ganancias de un día de su venta en el más pequeño de los bares que cubrían”.
Vio la cifra, tragó grueso y, sin decir una palabra, tácitamente y por un asunto de dignidad, cerró la carpeta, se despidió y salió a sabiendas de que sus deudas seguían ahí, pero su sueño también.
Aunque prefirió no revelar el nombre de la empresa, aseguró que una de las empresas más grandes de la región se quedó sin la marca por una cifra que no llegaba ni a un millón de colones.
Luis Pablo Ayala, amigo-hermano de Azofeifa, muestra una botella del lote de la primera producción. Foto Tatiana Saballos.
Otro recuerdo “de ingrata memoria” ocurrió cuando fue convocado por personeros de la Fábrica Nacional de Licores, FANAL, con la intención de comprar el nombre del Chiliguaro, ya patentado, para informarle que lo explotarían con o sin su autorización mediante trucos en el etiquetado que indujeran al error, de manera que ellos no pudieron entablar una demanda. “¿Sabés qué me ofrecieron para alinearme con el supuesto trato? Dos botellas de licor por parte del fabricante.
"Agradecí el detalle pero les aclaré que iba a defender los derechos de la marca y diay, sin intimidar a nadie ni ‘hacer feo’, me despedí cordialmente y les dije a con una sonrisa que una nos la íbamos a tomar para celebrar el día que les ganara el juicio, y la otra el día que finalmente cumpliera mi sueño de salir al mercado”.
“Una de las botellas ya fue consumida mientras que la otra permanece cerrada, ¡hoy la abren!”, dijo Mauricio en esa ocasión y sí, llegó el Día D. y este jueves 29 de junio, se les hizo ¡Hoy la abren!
Ahora sí, imparables
Después de aquella reunión empezó a buscar asesoría legal especializada, la mayoría impagable y con rutas arriesgadas que podían culminar en procesos penales; ninguna le convencía. “No quería golpear, lo que queríamos era defender el derecho sobre la marca que cree, quería seguir creyendo en lo justo del sistema, y que un pequeño emprendedor no sería aplastado por gigantes de la industria”, dice Azofeifa.
A punto de tirar la toalla llegó ante un abogado que le recomendaron varios de sus amigos luego de su búsqueda inicial, Néstor Morera, un gran abogado con experiencia en la defensa de marcas:
“Él nos mostró no solo conocimiento, sino también el respeto que esperábamos ante la indignación de nos había provocado el matonismo del mercado de las bebidas” agrega.
De nuevo, la analogía de David contra Goliat. Tras ir el todo por el todo en un proceso judicial, en medio día de juicio se convirtió en el menos del 2% de los demandantes que le ganan un juicio al Estado. Es de su conocimiento que en universidades y foros jurídicos se utiliza su caso para educar sobre propiedad intelectual.
El 21 de enero del 2020 el Tribunal Contencioso reafirmó su derecho sobre la marca Chiliguaro y condenó a la FANAL, a cambiar sus etiquetas. Mediante resolución de las trece horas con cuarenta minutos del 13 de enero de 2020, el Tribunal Contencioso Administrativo resolvió a favor de Mauricio Azofeifa, dueño de la Marca Chiliguaro, indicando que Fanal había violentado la ley de marcas y otros signos distintivos, y que utilizó en sus etiquetas signos visuales similares a los de su marca, que la similitud se da en el ámbito fonético, ideológico y conceptual.
“La violación al derecho de marca se da en el uso que la Fanal hace de las letras de los ingredientes chile y guaro, pues las mismas son mucho más grandes y llamativas que el resto de los ingredientes de dicho coctel, lo que hace que pueda haber una confusión con la marca Chiliguaro”.
Esta resolución reafirma su derecho sobre la marca Chiliguaro y que como en este caso puede ser y será defendido ante cualquier tercero que lo utilice.
Fanal tuvo que cambiar las etiquetas del producto, poniendo en el mismo tamaño y color las palabras "chile" y "guaro" que el resto de los ingredientes del coctel que ofrece bajo la marca Cacique.
Casi de manera simultánea el producto desapareció del mercado, le siguió otro envasado de una gran empresa del mercado que hacía el mismo juego de palabras, justamente los mismos que habían perdido la venta por ofrecer de último minuto una reducción en la oferta menor a un millón de colones.
El gran salto
A propósito del proceso, su abogado le había presentado a unos empresarios que habían colocado con éxito en los supermercados marcas de bebidas, y comenzaron conversaciones para unir esfuerzos.
La alianza con el grupo industrial no prosperó por varias razones, especialmente la pandemia, pero entre ellos estaba Melquisedec Vega, con quien habían entablado las primeras conversaciones. Él estaba convencido de que este producto sería un boom en el mercado.
Al día de hoy Azofeifa considera a Melqui como pieza fundamental en el equipo. “Fue un click, desarrollamos un vínculo espontáneo, era un trabajador incansable, había desarrollado contactos en los puntos de venta desde su época de colocador de display en supermercados, pasando por vendedor y desarrollando un muy preciso olfato para los negocios y una rigurosidad absoluta para todo tipo de gestiones de esta índole, nos llevamos bien desde el inicio, es una tromba de trabajo… quizás todavía él no sepa que de aquella primera reunión de negocios lo que resultó más convincente de su presentación no fue su estrategia de ventas sino la historia de cómo en la escuela vendía empanadas y tamales para contribuir con su familia”, reflexiona Azofeifa.
Paralelo a esto había desarrollado aprendizajes necesarios; empezó con pruebas de sabor, con resultados que iban desde desastrosos hasta muy buenos, pero no lo suficiente para ellos.
El éxito del producto dependía mayoritariamente de su sabor, tenía que lograr que el Chiliguaro conservara el gusto de ese producto tan criollo que había enamorado a los ticos en el bar de La Cali.
Don Victor Rugama, de Cartago, uno de los partícipes en la invención de la fórmula. Foto Tatiana Saballos
“Solo viviéndolo se puede dimensionar el nivel de detalle y perfección que tuvimos que buscar en este proceso, desde los costos, pasando por la densidad del producto, que no se separaran la preservación y la inocuidad, y que al saborearlo se percibiera como hecho en una barra o en casa, que no tuviera ese gusto artificial que había hecho que otros productos no tuvieran éxito en el pasado”, explica Mauricio.
El recorrido final llegó de la mano de dos pequeños productores cartagineses quienes, justamente, habían confeccionado bebidas de gran calidad y estaban buscando cómo comerciarlas.
Fue así como un día, por esas casualidades que parecen poco casuales, a las puertas de Melqui llegaron don Víctor Rugama y don Eduardo Mena. Los puso en contacto con Mauricio y quedaron de hacerle una muestra basada estrictamente en su receta y un ejemplo del trago que sepreparaba en el bar.
Todo fluyó como deslizarse en patines sobre el hielo: los señores son sumamente afables y ambos están pensionados. En una reunión reciente de AR con todos los involucrados en el lanzamiento oficial, don Víctor también destaca la casualidad monumental de cruzarse con Melqui en el camino.
“Parecía que los productores habían nacido para fabricar Chiliguaro” bromea Mauricio, quien asegura que con la receta secreta lograron replicar y satisfacer el paladar de todos y se llegó a una bebida que cumplía en todo con lo que había buscado. “Lo probaron en el bar y nadie notó la diferencia con el que habían tomado por años, a todo el mundo le encantó”.
Juntos asumieron el reto de crecer, ajustaron su planta, compraron equipo y se prepararon para ser los productores. Don Víctor venía de ser el Tecnólogo de Alimentos de una empresa gigante, y estaba iniciando este proyecto a su retiro con su amigo, don Eduardo.
Ellos cumplían otro de los objetivos de los creadores, que era dinamizar la economía nacional con un producto hecho en Costa Rica.
Nuevamente habían encontrado a personas humildes, en una etapa de madurez de sus vidas, que creyeron desde el inicio en el mismo sueño y hoy son parte de esta materialización.
Tenían un nombre conocido en todo el país que solo ellos podían utilizar, y tenían un gran producto que sabían que les iba a gustar a todos los fanáticos de la bebida. Pero faltaba algo, el producto tenía que ser muy atractivo, entrar por la vista y por la mente; había que desarrollar una marca que cumpliera con lo que ya representaba Chiliguaro, pero de manera impecable.
Ellos se habían preparado durante años para este momento, ahorrando todo lo que podían de sus salarios para sufragar los gastos que sabían que llegarían, pero que,sin duda, no iba a alcanzar para hacer las cosas a lo grande, de acuerdo con la visión que tenían.
El dinero de la inversión inicial salió de todo lado, ahorros, ayuda de sus familias, la indemnización que consiguieron en el juicio, la venta de algunas cosas que estuvieron a mano, entre ellas una curiosa al final del trayecto. Cuando se estaba acabando el dinero se dieron cuenta que entre sus bienes, que no estaban siendo utilizados por el momento, había un nicho de cementerio, así que se vendió para sufragar algunos pagos finales.Dice Mauricio –entre risas- que literalmente se quedó sin donde caerse muerto.
La recta final
Los muchachos, ya raspando la olla en cuanto a recursos, averiguaron quien era el mejor en el mercado desarrollando marcas. Ese mejor era Santiago Cardone. Él había trabajado para las marcas de bebidas más dominantes del mercado (los mismos del millón), naturalmente fuera de sus muy limitadas posibilidades económicas de ese momento.
Desde la primera llamada todo fue transparente: “Sabemos que sos el mejor del mercado, entendemos el valor que tienen tu talento y tu tiempo, la única razón por la que optaríamos por no contratarte es que no pudiéramos pagarte”; inmediatamente les aclaró que no trabajaba de gratis, pero que en este caso él entendía que estábamos iniciando y creía en el producto, encontraron un espacio creativo; Santiago conocía el producto y sus valores.
A este equipo se uniría Carlos Cañas, el mejor mercadotecnista en la categoría de bebidas, quien al enterarse del proyecto levantó la mano, sin necesidad de hacerlo y por un monto que no le llegaba a su valor profesional, pero que le permitiría darse un gusto creativo.
Mauricio asegura que la marca Chiliguaro ha sido cuidada hasta los más mínimos detalles como el etiquetado, el embotellado, cada pequeño símbolo, sus pilares, la fotografía…De nuevo, apareció otro “crack” en el equipo, César Sánchez, prestigioso fotógrafo nacional quien se entusiasmó tanto con ser parte del equipo de lanzamiento del Chiliguaro que insistió en no cobrar honorarios y solo pidió, a manera de pago simbólico, las dos primeras botellas de la bebida.
“No existían botellas en el mercado que les diferenciaran, por eso se optó por crear un molde para la bebida; todos sumaron esfuerzos, pero salió”, analiza Azofeifa.
La trillada frase de “se alinearon los planetas” acá acopia a la perfección el trazado final de la hoja de ruta del Chiliguaro.
“Luego llegaron los amigos, Armando, un excelente productor de audiovisuales con experiencia en televisión, varios de sus amigos encargados de Prensa y Relaciones Públicas que no pensaron un segundo en decir presente”, dice Mauricio Azofeifa ya como corolario de la historia y en el preludio del lanzamiento oficial.
Finalmente llegó el momento de la venta. Con todo el equipo involucrado presente, sacaron la bebida fría y la sirvieron a los potenciales compradores, quienes no dudaron en brindar con dejos de aprobación y adjetivos como “espectacular”.
Eduardo Mena otro de los "hacedores". Foto Tatiana Saballos
¿A qué sabe?
Como cronista de esta historia, estuve invitada al lanzamiento y, en efecto, en la bebida se percibe un picante que se siente pero baja en pocos segundos. Al final de la degustación, queda el dulce gusto del tomate.
¿Cómo lo define Mauricio Azofeifa?
“Logramos lo que pretendíamos desde el día uno: se sienten los ingredientes típicos de las cocinas costarricenses, los cítricos se perciben naturales, tiene la textura perfecta, pica pero no queda picando, combina con cualquier otra bebida, sabe como si lo hubieran preparado en casa o en una barra, no tiene un gusto artificial”, dice mientras saborea y brinda con un shot de su creación.
Unas semanas después, finalmente ese 29 de junio llegarán al mercado aquel que empezó un día de tope hace más de una década y que había tenido una travesía cargada de esfuerzo, amistad, trabajo duro y creatividad, ese que ya era tan tico y que quieren llevar al mundo.
De alguna forma, esta historia es un ejemplo de cómo llevar a cabo una buena idea con rigor puede hacer que un muchacho que tenía un bar se enfrente a un mercado agreste y logre dar la pelea, un poco de inspiración, y una buena historia que contar con un chiliguaro en mano.
Hoy, finalmente, es tiempo de conjuntar todas las luchas, todas las visiones, todos los aportes de diversos talentos y, por fin, la palabra soñada durante todo este complejo emprendedurismo…¡Hoy es el lanzamiento!.